每周股票复盘：618有望实现高双位数GMV增长玉泽、六神引领上海家化（600315）
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发布时间：2025-06-19 00:44:30
截至2025年4月25日收盘，上海家化（600315）报收于22.8元，较上周的20.8元上涨9.62%。本周，上海家化4月25日盘中最高价报23.36元。4月21日盘中最低价报20.66元。上海家化当前最新总市值157.44亿元，在化妆品板块市值排名4/15，在两市A股市值排名963/5145。
问：618计划及增长抓手？答：目前各品牌已完成618作战计划，公司对618有比较高的信心，有机会在几个核心品牌实现高双位数的GMV增长。具体打法如下（1）玉泽面霜大单品继续放大势能、大分子防晒应季推广，加大传播力度（2）六神驱蚊蛋在旺季之前已受到用户欢迎，近期加大梯媒投放，优化铺货节奏（3）另外的品牌高夫洗脸巾有爆品潜质，启初青蒿霜可以期待
问：员工持股计划目标设置如何考量？答：（1）提高竞争力公司目前是处于追赶同行的阶段，人才的自身能力是超乎平台能力的，人才的价值很大。当公司已形成完整体系的时候，那时候平台的能力会超越人的能力。在目前阶段，核心干部的自身能力很重要（2）降低留存率过去家化人才流失非常严重，股权的分批解锁和授予能够更好的降低关键人才流失率（3）养成主人翁精神通过持股帮助个人目标与公司目标长期绑定
问：过去半年人才、组织、内部运营有哪些调整？答：（1）明确战略，工作围绕四个聚焦开展（2）组织设计匹配战略，搭建以品牌为作战单元，以事业部为指挥中心的敏捷组织，通过顺畅的生产关系释放生产力。品牌和电商形成闭环，使得公司竞争优势逐步体现（3）人才队伍建设，外聘原则为一流企业一流员工，外聘+内部培养两条腿走路，确保有作战能力的人员带动公司发展，并匹配激励机制（4）文化建设，企业取得长久竞争力要靠企业的文化，我们大家都希望新家化人都有百年家化复兴的一个使命感、必胜的决心、能搞定的精神、快速成长的学习力、有动起来、跑起来、卷起来的紧迫感
问：玉泽、佰草集线上好转，公司在电商方面做了哪些优化？答：（1）过去半年做了货盘梳理，深入研究每个品牌的货盘，并匹配用户浓度最高的电子商务平台推广（2）去年6月份价盘混乱，导致我们很难获取平台资源位、用户对品牌形象和定价也慢慢变得模糊，我们对价盘也做了深入梳理（3）新的组织架构下品牌和电商形成闭环，大家目标一致，决策效率高，充分授权，费用审批从基于不信任的事前审批改为基于信任的事后审计环节，审批环节减少提高效率（4）更重要的是产品迭代，3月份推出的新品是基于电商用户习惯、平台规则来做产品设计，包括客单价、包装、内容等。上述因素加持下线上增长，我们在线上也会面临一些挑战，加快速度进行发展的电商渠道（如兴趣电商）渠道成本比较高，其占比提升导致渠道费用率提升，我们也在不断研究怎么样在线上打造更可持续的商业模式
问：玉泽上新B5系列，此系列是否会成为重点大单品培养？答：计划作为京东阵地主要产品线，错开不同平台用户的需求，避免恶性竞争
问：效率升方面做了哪些优化动作？答：（1）品效我们将1万个sku减少至3000多个sku，并将品效提升贯穿到新品开发原则中，即一个新产品的推出要淘汰掉两个旧产品。我们大家都希望今年品效能够保持高双位数增长，品效提升能带来整个供应链全链路的效率提升（2）人效去年已有人效提升，今年中后台（除研发外）人效继续提升（3）电商服务能力线上toC履约能力提升，物流费率、物流时效、包裹破损率优化（4）经营质量提升，库存周转天数下降、现金流提升。效率提升所节约的成本公司会投放在品牌建设上。内部有投产评价指标以确保资源投入效率提升，资源投入可以产生更大的价值
问：驱蚊蛋在线上平台销售较多，未来线上线下渠道如何展望？答：驱蚊蛋是帮助线上化转型的标志性产品。驱蚊蛋的产品设计围绕户外场景和社交场景开展，研发方面我们跟中山大学蚊子工厂进行了战略合作。驱蚊蛋在小黑盒期间GMV突破了千万量级，应该是家化个护品类在天猫小黑盒的最好成绩。今年会加大驱蚊蛋在线上各平台的布局。线下方面，升级版驱蚊蛋本周初已列进胖东来超市，其他适合目标用户的部分超市我们也会进行分销铺货，以一代驱蚊蛋为主
问：长久来看，公司盈利水平的修复节奏如何？答：未来三年重点还会放在品牌建设，公司聚焦效率、提高营收，拥有更多的资金投资在品牌建设上，所以未来1-2年更看重营收的增长、市场占有率的提升；未来2-3年，我们大家都希望重点品牌盈利水平显著提升；未来3-5年中长期，我们大家都希望各品牌成为细分赛道前三名的水平，利润率达到标杆水平。若无法成为细分赛道前三名，公司会做品类调整；长期实现利润至少双位数的增长
问：主要品牌的品牌定位以及未来发展思路？答：玉泽定位皮肤屏障修护专家，目前规模较竞品小，但产品力信心充足，希望3-5年进入细分赛道前三名，如果达成的话对玉泽品牌来说会是较为可观的进步。玉泽品牌线%，线下渠道主要是屈臣氏和医院，我们在屈臣氏较竞品差距较小，医院及药房渠道未来会加大覆盖。六神有两个品类，花露水和沐浴露。花露水线%+的市场占有率，所以线下主要是通过扩展使用场景来扩大品类发展指数，你们可以留意我们直播间，花露水的使用场景有超过16个，可以擦地板、降温、做香薰等；线上方面，驱蚊蛋走出了第一步从家庭场景到户外场景的拓展，未来我们可能会往人群方面拓展，母婴人群会作为我们下一步拓展的机会。沐浴露方面，香氛沐浴露是我们最新的赛道切入，四月底我们也推出了新品——在六神原有清凉舒爽功效的基础上，添加了大师级的调香，留香时长超过24小时，包装也是潘虎先生操刀设计。希望能够通过此单品实现线上市场占有率的提升；线下渠道方面，六神沐浴露在品类中的排名靠前，未来会继续拓展成长中的渠道和O2O渠道，帮助品类发展
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