宝洁失速背后消费品正在被碎片化重构

来源：米乐直播安装下载    发布时间：2025-08-15 10:38:35

  宝洁宣布裁员7000人，外表看起来是大集团走下坡路，本质上是大品牌服务不了所有人。

  前段时间，宝洁公司宣布，计划未来两年在全球裁员 7000 人，甚至要退出某些品类和产品，或出售旗下品牌。

  从 2021 财年到 2024 财年，宝洁的净销售额增速从 7.28% 下滑至 2%，到了 2025 财年 Q3 ，其净销售额由增转降，同比下降 2%。

  在大中华区，宝洁的情况更加严峻，有机销售额已经连续四年下滑，上一财年更是暴跌 9%。

  这一趋势不断印证了我在 5 年前的判断：国际大集团的市场占有率会持续被切割，而中国品牌的机会将加速出现。

  其实早在 2014 年，海外就流传着一张“海外 DTC 品牌瓜分宝洁”的现象图，也撼动了正在美国联合利华工作的我。

  当时我断定，消费品的未来一定会被碎片化分割，而这个趋势在中国会更加猛烈。

  在创业期间，我与数十个宝洁系创业者合作，深刻理解了宝洁的底层增长逻辑。而在 4 年前我就已经说过：中国不会再出宝洁，而会出现很多个 lululemon。

  2020 年，我提出中国品牌往往有两种增长路径：一种是动能品牌，一种是势能品牌。

  动能品牌，从供应端到消费端，都通过绝对快的运转速度来增加运转效率，特点是“多”“快”“好”“省”。

  它们必须要切入一个大市场、大赛道，需要强渠道、强品类心智，用快速运转撑起体量。例如日化品，仍旧能参考宝洁系，采取大渗透大分销的模式，用规模倒逼认知，形成信任。

  势能品牌，并不急于一开始就被所有人知道，而是先创造巨大的势能差。从一开始，它们就站在价值高地上，特点是用户粘性高和品牌壁垒深。这一些品牌虽然开始起速会慢，一旦起势就能爆发很大的能量。

  在中国，势能品牌以理念凝聚一群人，形成了深深的壁垒和向往，更有机会成为超级品牌。

  宝洁裁员，外表看是大集团走下坡路，背后其实是大品牌服务不了所有人，人的需求越是细分，越有超级品牌崛起的机会。

  巅峰时期，它有 300 多个品牌，涵盖了美发、护肤、个人护理、家居清洁、婴儿护理等等。

  进入中国市场以后，它的市场占有率最高占到 47%。像大家耳熟能详的 SK-II、OLAY、海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、吉列、博朗、汰渍等等，都是它的产品。

  但这几年，随着中国供应链日益强大，国民民族自豪感上升，中国品牌正加速切分宝洁份额。

  在美妆领域，一边是 SK-II、Olay 销量下滑，另一边是国货美妆，珀莱雅、韩束、丸美、谷雨杀了出来。

  在个护领域，说到洗发水，过去基本就是海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷，现在防脱生发的达霏欣、蔓迪火了起来，作为老牌国货的蜂花洗发水翻红。

  还有牙膏，除了佳洁士，像参半、兔头妈妈这样的新品牌，也成了一群人的心头好。

  一个无限平权化的时代要来了，大品牌服务不了所有人。过去是物以类聚，未来是人以群分。

  宝洁一直信奉的底层逻辑是 HBG，来自书籍《How Brands Grows》。宝洁认为，只要市场占有率增加，消费者就会更倾向于选择品牌，所以大渗透打广告，大分销铺货架就是王道。

  在宝洁体系里的受众 TA，经常不是具体的人，而是类似于 20-45 岁的女性的泛人群。一旦受众定位太细，市场规模太小，难以通过宝洁体系的审批。

  但 HBG 理论其实忽略了很大的时代背景——当年货品稀缺，用户通过电视接收广告，前往超市直接购买，谁是知名商标，谁就会得到消费者的信赖。以宝洁为首的巨头消费品集团，打中了当年花钱的那群人需求的最大公约数。

  今天，我们来到了一个货品泛滥的年代，90 后已经不能被社会的最大公约数所定义，而是有自己的文化圈层。

  他们不应该是“25 到 35 岁一线城市白领女性/男性”，而应该是“小镇做题家”、“爱美的二次元少女”、“朋克青年”……

  他们是群居动物，围绕着独有的文化聚集为社群，要找到他们圈层的文化密码和核心影响者，用他们的语言沟通，逐步渗透让他们爱上品牌，而不是无差别洗脑沟通，才是“破圈”的真正含义。

  他们讨厌复制黏贴，喜欢个性和自我表达。他们是数字化原住民、物质丰富、见多识广、喜爱国货，有着强烈的自我价值和自我认同感。

  对他们而言，他们要的品牌是“以人为本”的，选择品牌的理由也不再是“企业能卖什么”，而是“你是否懂我，你是否代表了我 ”。

  这样的案例早已数不胜数，而更多品牌还在崛起中，例如做大杯内衣的奶糖派，专注男性群体的理然……

  我们刀法称之为人群品牌，因为它们不同于宝洁原来的“大品类，大渗透，大分销”逻辑，而是专注一个或者几个细分人群，深挖这群人的需求，不停地改进革新体验，深耕过去看不见的隐藏需求。

  它们在乎的不是市场规模之大，而是人群需求之垂。他们相信的是做深，自然未来会变大。

  就如同刚开始只打超级女孩的 lululemon，今天慢慢的变成了了一个超百亿美元规模的超级品牌。

  在这个“人和人的欢乐各不相同，彼此只觉得吵闹”的分化时代，未来的机会就在于看见每种不同人群的深刻需求。

  过去是中心化时代，按照品类瓜分天下，就像宝洁做品牌，就是在护肤品、洗发水、沐浴露等各个品类占位置，满足同质化需求。

  现在是平权时代，变成了人以群分，人的价值观在细分，背后的需求也在无限细分，哪怕是原来别人看不上的小需求，也能做起一个新品牌。

  而中国 14 亿人，没有哪部分群体，是小众群体，也没有哪部分需求，是小众需求，只要寻找自我的那群人，为他们提供产品，都能做成百亿体量的规模。

  老铺黄金、泡泡玛特，这些都只是开始。中国品牌，不再会是按成本定价，而是按人群定价。

  正如我在开头所说，宝洁裁员、巨头失速的背后，本质是大品牌服务不了所有人。

  我们正处在“人和人的欢乐各不相同，彼此只觉得吵闹”的时代，只有立即调整，才能应对分化的世界！

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  现在家里的洗护用品全都是国产，今年跟风做了花露，猪油黄芪面霜，几十块钱成本一年都用不完，想想之前花上千块买的国际大牌全是智商税[比心]

  海飞丝用了狂掉发，飘柔用了头皮痒，舒肤佳洗手液辣眼睛，唯独潘婷三分钟焗油膏多年还在用，暂时没找到替代品

  官方通报“8岁男童在大理苍山走失遇难”：排除外力损伤致死，初步排除刑事案件可能

  2025年8月9日，一名8岁男童在大理镇阳和茶厂附近走失。大理市立即启动应急响应机制，组织公安、消防救援、森林消防、应急、林草“苍山卫士”、大理蓝天救援队、大理山地救援队等救援队伍及干部群众、志愿者全力持续开展搜救工作。

  随着网络快速的提升，各种音视频传播也更方便快捷迅速，潜在安全危机不容忽视。有人因为猎奇心理或寻求刺激，浏览并下载储存内容暴力、血腥的暴恐音视频，甚至利用互联网转发传播。

  8月13日下午，红星新闻记者从权威渠道获悉，此前在云南大理苍山走失多日的8岁男童王某铠已不幸离世，其遗体被发现。此前信息公开披露，8月9日上午11时40分左右，自闭症儿童王某铠跟随一个夏令营团队攀登苍山时，与队伍走失。

  近日，有游客称河南鹿邑老君台1938年遭侵华日军轰炸时，13发炮弹全部未爆，他们对此不解。12日，鹿邑县委宣传部工作人员解释，此事仍是未解之谜，这13发炮弹现在都属于文物。该工作人员还说，十年前发现一颗炮弹有危险性，引爆了一颗，证明不是质量上的问题。#河南老君山 #老君山13发炮弹未爆

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  不久前，在泉州市传统营造技艺木雕职工技能竞赛中，来自南安的木雕师傅陈林辉摘得三等奖，成为南安唯一的获奖选手。作为南派雕刻的典型代表，泉州木雕历史源远流长，以细腻工艺与鲜明闽南风格著称，大范围的应用于宗教建筑、民俗装饰等领域。陈林辉认真打磨自己的木雕作品。

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