联合利华CEO闪电罢免背后
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发布时间：2025-04-28 13:51:40
2025年3月1日，全球快消巨头联合利华以双方协议的体面说辞，完成了史上最仓促的CEO更迭。从2月25日发布了重要的公告到3月1日完成交接，掌舵仅20个月的司马翰（Hein Schumacher）被闪电罢免，其继任者费尔南德斯（Fernando Fernandez）甚至没有来得及更换办公室铭牌。这场高层地震背后，是高达7500人的全球裁员计划尚未落地、冰淇淋业务分拆进入倒计时、中国区业绩连续三季度下滑的混乱局面。当58岁的阿根廷老将以内部人身份重掌权杖，联合利华的这场权力游戏，究竟是企业壮士断腕的战略修正，还是资本暴力干预下的战略迷失？
司马翰的离任创造了联合利华百年历史上最短暂的首席执行官任期。这位曾在中国市场创造菲仕兰奶粉奇迹的荷兰经理人，带着全球重组专家的光环空降，却在激进改革中遭遇滑铁卢。
战略收缩：将400个品牌砍至30个核心品牌，剥离冰淇淋业务引发价值80亿欧元的资产重组
成本屠刀：全球裁员7500人计划推进不到1/3，已导致美妆事业部三位高管集体出走
绩效革命：强制推行末位淘汰制，却造成中国区40%销售人员季度离职
尽管司马翰任内联合利华股价上涨10%，但2024年财报暴露致命伤：盈利下降3.7%，净利润暴跌10.8%，中国市场营收出现中个位数下滑。更致命的是，其力推的高端美妆战略在中国仅贡献12亿元收入，不足欧莱雅同类业务的1/10。
董事会主席伊恩·米金斯（Ian Meakins）的感谢声明暗藏机锋：增长行动计划的方向正确，但我们应该更快的执行力。这番表态将矛盾指向司马翰引以为傲的战略定力——当改革触及既得利益时，他拒绝为美妆部门增加5%的营销预算妥协。
这场闪电罢免本质上是长期资金市场的外科手术。拥有1.5%股权的激进投资者纳尔逊·佩尔茨（Nelson Peltz），在2024年Q4悄然转变立场，从司马翰的强力支持者变成罢免案的关键推手。
时间成本焦虑：面对宝洁通过品牌精简实现市值翻倍的示范效应，投资的人对联合利华3-5年的转型期失去耐心
地域平衡打破：司马翰过度聚焦欧美市场，导致亚太非地区营收占比从46%降至43%，错失东南亚消费升级红利
人事控制权争夺：费尔南德斯37年内部人资历，比空降兵更易贯彻董事会意志，其主导的美妆部门曾是佩尔茨最青睐的现金牛
新任CEO在首次媒体对话中意味深长地强调：我是属于工作的人。这既是对佩尔茨傀儡猜测的否认，也暗示将采取更灵活的资本合作策略。据内部的人偷偷表示，其上任首周已批准与拼多多深化合作的新电商计划，试图用渠道变革弥补产品创新不足。
这场权力更迭的核心导火索，藏在联合利华最引以为傲的美妆业务转型中。司马翰曾将收购K18、Hourglass等高端品牌作为战略支点，却在中国市场遭遇水土不服。
创新迟滞：新品研发周期长达18个月，完美日记、花西子等国货品牌平均45天推出新品
渠道失灵：过度依赖商超渠道（占营收60%），在抖音美妆品类销量前十中无一上榜
费尔南德斯面临的考验极具讽刺性——他亲手打造的美妆事业部，如今却成为改革最大绊脚石。其解决方案已初现端倪：在北京组建独立数字经营销售团队，授权中国区开发节气限定产品线，这些举措被视作向本土化妥协的信号。
联合利华的困境本质上是全球化组织的系统性危机。这个在100多个国家运营的庞然大物，正被大象转身的物理定律所困。
决策漏斗效应：从市场洞察到产品上市需经27个审批节点，某护发新品因包装颜色争议滞留流程8个月
供应链割裂：冰淇淋业务剥离导致美妆部门季节性产能闲置率升至35%，成都工厂被迫承接代工业务
文化冲突：司马翰强推的狼性文化遭遇南欧、拉美分部的集体，西班牙工会已发起三次罢工警告
费尔南德斯的解决方案带着老派务实风格：在伊斯坦布尔设立敏捷决策中心，授予区域总裁定价权；将全球四大研发中心改组为12个专项实验室。这些举措能否突破矩阵式管理积弊，仍是未知数。
新任CEO的底牌，藏在其37年职业生涯积累的生存智慧中。这位圣洛伦索球队铁杆球迷，正将足球哲学注入商业变革：
区域反攻：把印度、中国、印尼列为超优先级市场，计划将新兴市场营收占比拉回50%
技术嫁接：与Manus等AI公司合作开发智能供应链系统，目标将库存周转率提升40%
生态重构：开放品牌IP授权，允许区域市场自主开发联名产品，越南市场已试水清扬×咖啡跨界套装
但这些策略面临现实拷问：当费尔南德斯在阿根廷家中观看足球联赛时，Temu平台上0.99欧元的同质化产品正在掏空联合利华的根基；当他在董事会上强调长期主义，华尔街日报却曝出佩尔茨计划三年内推动公司分拆。
联合利华的CEO更迭戏剧，本质上是全球化商业文明进退维谷的缩影。当司马翰的战略手术刀遭遇资本止血钳，当费尔南德斯的组织膏药贴上创新溃烂伤，这家百年企业正站在模式迭代的悬崖边。
董事会会议室悬挂的多芬线;纪念海报，此刻显得很刺眼——那个用一瓶沐浴露征服世界的时代已然终结。或许正如费尔南德斯最爱的《世界末日之战》所隐喻：在消费主义的末日战场上，唯有打破大即是美的迷思，方能在废墟中重建新秩序。
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